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ためす、たのしむ、たしかめる


 いくつになっても、女性にとって「美」というのはプライスレスの存在のようで、この不況下においても化粧品業界には高収益の会社がゴロゴロしています。
 特に、日々のお肌のお手入れに欠かせない基礎化粧品群(クレンジング、洗顔料、化粧水、乳液等)の分野においては、TVや雑誌、ネットなど多くの媒体に湯水のように広告費を投入して自社製品の特徴を訴求し、ダイレクトマーケティングによる無店舗販売で多くの顧客を獲得して囲い込むという「勝ちパターン」が存在するようです。
 上場している中堅化粧品会社の中では、「皮膚の専門家がつくったメディカルコスメ」というコンセプトを打ち出して、看板製品「アクアコラーゲンゲル」をひたすら売りまくって成功しているドクターシーラボ(4924)がその代表例でしょう。2010年7月期のドクターシーラボの業績は、売上高31,789百万円(対前期比22.7%増)、営業利益8,370百万円(対前期比54.9%増)、営業利益率は26.3%に達しており、株価も含めて絶好調です。(ちなみに、参考のためにこの会社の粗利益率を載せておきますと、81.6%もあり、製造にかかったコストとは関係のない「プライスレスな価値」を多くのリピーター顧客(信者?)の皆さんに提供しているようです。)

 ただ、本日ご紹介したいのは、上記の「アクアコラーゲンゲル」と双璧をなすと思われる基礎化粧品「ドモホルンリンクル」の会社の方です。「0120444444」のメッセージで終わるTVCMを見ない日はないと思えるほど、大量の広告を打って世のおばさま方を刺激し続けております。例えば、このCMでは、「ためす、たのしむ、たしかめる」をキャッチフレーズに、まずはその効果を実感してもらうべく、「お試しセット」の取り寄せをひたすら訴求しています。
 「ドモホルンリンクル」を販売する再春館製薬所は熊本県の片田舎にある未上場企業であり、その財務内容の詳細はベールに包まれております。しかしながら、会社四季報−未上場会社版を見ると、損益情報だけは出ております。若干、業績の頭打ち感はありますが、こちらもドクターシーラボに負けず劣らずの高収益企業であるようです(下図)。

再春館製薬.jpg

 熊本県上益城郡の約9万坪の敷地には、工場と巨大なワンフロアオフィスがあり、間仕切りのない広い空間の真ん中に400人以上の顧客窓口担当者からなる巨大コールセンターが陣取っています。無店舗販売形態をとる再春館製薬所にとって、このコールセンターこそが販売の最前線であるといえます。
 「ドモホルンリンクル」は、そのお試しセットを取り寄せた顧客の約25%が初回購入し、その後2回目の購入する人は約60%、更に3回目の購入まで至るのは約75%、購入履歴が多い方ほどその再購入率は高いようで、8回以上の購入実績がある人に限ると、実に90%が再購入するという実証データが社内にあるそうです。
 コールセンターは、お試しセット入手者に初回購入を促す「サンプル隊」、初回購入した顧客に2回目の購入を促す「育成隊」、3回以上購入したリピーターを会員として継続的にサポートする「会員隊」の3つに分かれて組織されています。この会社の社内には、上記3隊がうまく連携して「お試しセット利用者」に、担当者の顔写真入りのDMを定期的に送り、絶妙なタイミングで電話をかけて、お肌の悩みを聞きながらリピート購入を促すしかけが、最新のIT環境と共にできあがっています。

 再春館製薬所は、漢方薬も作っているそうですが、売上の大半は、「ドモホルンリンクル」なのではないかと推測されます。ほぼ単一の商品をこれだけ徹底して売り込み、リピート顧客(信者)を生み出すしかけを構築した創業社長は偉大です。経営は2代目の息子さんに移っているようですが、先代と同じやり方であと何年成長できるのか、やがて来る成長の踊り場を乗り越えるために、どのような新基軸を打ち出していくつもりなのか、興味を持ってウォッチしていきたいと思います。意外にそのうち、上場するなんてこともあるかもしれませんね。

 もし、このブログの読者で「ドモホルンリンクル」の信者様がいらっしゃいましたら、他の基礎化粧品と一体何が違うのか、男性にもたしかめられるように説明して頂ければ幸いです。

追伸
 再春館製薬所の事業内容や営業戦略の詳細については、杉田浩章著「思考する営業―BCG流営業戦略」(ダイヤモンド社)の事例紹介部分を参考に記述しました。 この本も、営業系の仕事をしている方には、参考になる事例が豊富な良書かと思います。

| cpainvestor | 19:08 | comments(0) | trackbacks(0) | pookmark |
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